Future Gaming Group tecknade en avsiktsförklaring om att köpa en internationell affiliateverksamhet för indikativa 55 miljoner kronor. En avsiktsförklaring binder ingen part att slutföra affären. Bolaget heter i dag Fable Media Group och handlas på Spotlight Stock Market. Under åren däremellan fick affiliatemarknadsföring av spel ett regelverk som inte fanns när avsiktsförklaringen skrevs. Här är siffrorna i den tänkta affären och de lagrum som avgör vad en spelaffiliate får göra i Sverige.
Avsiktsförklaring mot bindande avtal
Ett Letter of Intent är en avsiktsförklaring. Parterna beskriver vad de tänker göra och under vilka förutsättningar. Bindande blir affären först i ett överlåtelseavtal, och däremellan ligger en due diligence där köparen granskar räkenskaper, avtal och risker. Future Gaming Group uppgav att sådant arbete hade inletts. Köpeskillingen angavs som indikativ, vilket betyder att den kunde justeras efter granskningen.
Siffrorna nedan är bolagets egna uppskattningar vid tidpunkten för avsiktsförklaringen, inte reviderade årsredovisningssiffror. Multipeln och marginalen är uträknade ur dem.
Beräkningen är 55 dividerat med 11 för multipeln och 11 dividerat med 20 för marginalen. Höga marginaler är normalt i lead generation. Verksamheten säljer trafik och betalar varken spelskatt, licensavgift eller vinstutbetalningar. Kostnadsmassan består av innehåll, teknik och köpt trafik. Förvärvet motiverades med synergier mot dotterbolaget Phase One, och bolaget angav att ytterligare förvärv stärkte positionen i arbetet med att upphandla ett obligationslån.
Future Gaming Group då mot Fable Media Group nu
Namnet ändrades i januari 2024. En extra bolagsstämma den 10 januari beslutade om det nya företagsnamnet, och bytet genomfördes den 12 januari. Verksamheten är densamma. Koncernen investerar i och driver lead generation, alltså affiliatemarknadsföring där ersättningen betalas som intäktsdelning eller engångsprovision. Kunderna är främst spelbolag och marknaden är global.
Verksamhet med huvudkontor i Köpenhamn som gick samman med den svenska koncernen 2022. Namnet fick ge namn åt hela gruppen två år senare.
Dotterbolaget som nämndes redan i avsiktsförklaringen som synergipartner. Finns kvar i koncernen.
Tredje verksamhetsben i gruppen. Den estniska delen Viistek Media OÜ avvecklades under 2023 som olönsam.
Aktien handlas under kortnamnet FABLE på Spotlight Stock Market. Bolaget har lämnat utdelning under 2025 och 2026. Utfallet av just den avsiktsförklaring som beskrivs ovan framgår inte av bolagets offentliga kommunikation, och en avsiktsförklaring som inte leder till avtal offentliggörs sällan separat.
Affiliatebranschen 2017 mot regelverket i dag
År 2017 fanns inget licenssystem. Svenska spelare spelade hos bolag med licens på Malta eller Gibraltar, och affiliater kunde marknadsföra vem som helst. Spellagen (2018:1138) trädde i kraft den 1 januari 2019 och ändrade förutsättningen i grunden. Sedan dess avgörs allt av om det marknadsförda bolaget har svensk licens.
| Fråga | Före 1 januari 2019 | I dag |
|---|---|---|
| Licenskrav för spelbolaget | Nej, EES-licens räckte i praktiken | Ja, svensk licens krävs för spel riktat mot Sverige |
| Straff för att främja olovligt spel | Reglerat i lotterilagen, sällan tillämpat | 19 kap. 2 § spellagen, böter eller fängelse |
| Administrativt förbud mot främjande | Saknades | 3 kap. 7 § spellagen sedan 1 januari 2023 |
| Måttfullhet i marknadsföringen | Lotterilagens krav | 15 kap. 1 § spellagen, skärpt bedömning sedan 2022 |
| Tillsyn | Lotteriinspektionen | Spelinspektionen och Konsumentverket delar ansvaret |
Det administrativa främjandeförbudet infördes genom lag (2022:1674) efter proposition 2021/22:242 och trädde i kraft den 1 januari 2023. Det förbjuder den som i yrkesmässig verksamhet eller annars i förvärvssyfte främjar deltagande i otillåtet spel eller spel utan nödvändig licens. Förbudet gav Spelinspektionen ett tydligare mandat att ingripa direkt, utan att gå vägen via åtal.
Provision från licensierat spel mot olicensierat
Skiljelinjen går vid mottagarens licens, inte vid affiliatens avsikt. Att driva trafik mot ett spelbolag med svensk licens är en laglig marknadsföringstjänst. Att driva trafik mot ett bolag utan sådan licens är främjande. Spelinspektionen räknar uttryckligen in affiliatelänkar bland de handlingar som utgör förbjudet främjande, tillsammans med rabattkoder, teknisk support och appar som underlättar åtkomst.
Bedömningen av om ett spel riktas mot Sverige görs samlat. Svensk text på sajten, insättningar i svenska kronor, svenska betaltjänster och marknadsföring på svenska väger alla in. En affiliatesajt på svenska som länkar vidare till ett olicensierat bolag är därför en av de tydligaste indikationerna myndigheten tittar på.
Spelinspektionen granskade 18 aktörer som tillhandahöll olagligt spel under den senast redovisade perioden och beslutade om förbud i 13 av ärendena. En influencer dömdes i december 2025 till fängelse i två år och nio månader för flera brott, däribland grovt främjande av olovligt spel. Domen har överklagats. Provision från ett olicensierat bolag är ingen gråzon utan en straffbelagd handling.
Myndighetens redovisning av åtgärder mot främjande visar också att beslut skickas för kännedom till plattformar där marknadsföringen förekommit. I ett fall togs materialet bort av plattformen efter ett vitesföreläggande mot en influencer.
Om du läser en affiliatesajt i dag
Står du inför en topplista eller en recension finns tre kontroller som tar under en minut. Slå upp det omnämnda bolaget i Spelinspektionens licensregister och kontrollera att just den domän du ska besöka står där. Registret listar sajtadress per licens, och koncernbolag med samma varumärke kan ha olika status.
Kontrollera sedan om sajten redovisar sin affärsmodell. Svenska affiliater ska följa marknadsföringslagens krav på reklamidentifiering, och en sajt som får provision utan att säga det uppfyller inte kravet. Måttfullhetskravet i 15 kap. 1 § spellagen träffar dessutom marknadsföringen som sådan, oavsett vem som publicerar den.
Tycker du att en text lovar något om vinstchanser eller pressar dig att agera snabbt är det en signal att söka vidare. Anmälningar om spelmarknadsföring tas emot av Konsumentverket, och Spelinspektionen tar emot tips om olaglig spelverksamhet. Bolag som Fable Media Group arbetar mot licensierade spelbolag på reglerade marknader, vilket är den affärsmodell regelverket är byggt för.