Kommersiella meddelanden om spel omfattas av informationskrav som gäller oavsett vem som publicerar dem. När en sportsajt med fyra miljoner besökare i månaden byter intäktsmodell från bannerannonser till affiliateprovision ändras inte bara affären. Innehållet kan samtidigt gå från att vara redaktionellt till att vara marknadsföring i lagens mening. Här är vad som då måste finnas i meddelandet.
Bannerannonser 2017 mot affiliatelänkar i dag
Affären gällde en brittisk fotbollssajt grundad 2012, med omkring fyra miljoner användare i månaden och intäkter uteslutande från försäljning av bannerannonsering. Köpeskillingen var 1,1 miljoner euro kontant, och köparen angav att en affiliateaffärsmodell skulle införas på sajten.
Skillnaden mellan de två modellerna är rättsligt relevant. En bannerannons är en tydligt avgränsad annons med en avsändare. En affiliatemodell väver in det kommersiella budskapet i innehållet, och då aktualiseras både spellagens informationsplikt och marknadsföringslagens krav på att reklam ska gå att känna igen.
Begreppen konsument och marknadsföring i spellagen (2018:1138) har samma innebörd som i marknadsföringslagen (2008:486). Det innebär att spellagens marknadsföringsregler inte bara träffar licenshavarnas egna annonser, utan varje kommersiellt budskap om spel som riktas till konsumenter.
Redaktionellt innehåll mot kommersiellt meddelande
Gränsen prövas när ett budskap ser ut som innehåll men fungerar som reklam. Konsumentombudsmannen inledde 2019 ett tillsynsärende mot en licenshavare med anledning av tre inslag i ett morgonprogram i tv, där enskilda medverkade genom att skrapa en vinstgivande lott.
Bedömningen gällde två regelverk samtidigt. Enligt Konsumentombudsmannens initiala bedömning saknade inslagen tydlig reklamidentifiering och sändarangivelse enligt 9 § marknadsföringslagen, och de uppfyllde inte heller informationsskyldigheten för kommersiella meddelanden om spel enligt 15 kap. 3 § spellagen.
Ärendet illustrerar principen. Att ett budskap sänds i redaktionell form gör det inte redaktionellt, om det i själva verket är ett kommersiellt meddelande. Samma logik gäller en artikel på en sportsajt som innehåller affiliatelänkar till spelbolag.
Vad som ska stå mot hur det får sägas
Två skilda krav träffar samma annons, och de blandas ofta ihop. Måttfullhetskravet handlar om hur budskapet får utformas. Informationsplikten handlar om vad meddelandet måste innehålla oavsett utformning.
| Krav | Innebörd | Lagrum |
|---|---|---|
| Åldersgräns | Tydlig information om lägsta ålder för att få spela | 15 kap. 3 § spellagen |
| Stödorganisation | Kontaktuppgifter ska tydligt framgå i samband med marknadsföring | 15 kap. 3 § spellagen |
| På spelplatsen | Kontaktuppgifterna ska finnas där spel bedrivs | 15 kap. 3 § spellagen |
| Undantag | Kravet på stödkontakt gäller inte marknadsföring i radio | 15 kap. 3 § spellagen |
| Reklamidentifiering | Reklam ska gå att känna igen och avsändaren framgå | 9 § marknadsföringslagen |
Kravet på tydlighet har en praktisk innebörd. Informationen ska vara lätt att uppfatta vid en flyktig anblick, vilket utesluter att den göms i finstilt text eller bakom en länk som måste öppnas.
- Åldersgränsen anges i själva meddelandet, inte bara i villkoren
- Kontaktuppgift till stödorganisation finns i anslutning till budskapet
- Det framgår att innehållet är reklam och vem avsändaren är
- Informationen syns utan att läsaren behöver klicka vidare
- Samma krav tillämpas på artiklar med affiliatelänkar som på banners
Utelämnad information mot otillbörlig marknadsföring
Följden skiljer sig beroende på vilket fel som begåtts, och skillnaden framgår av 15 kap. 4 § spellagen. Marknadsföring som strider mot måttfullhetskravet eller mot förbudet mot direktreklam till avstängda spelare ska anses otillbörlig mot konsumenter vid tillämpningen av 5, 23 och 26 §§ marknadsföringslagen.
Utelämnas i stället informationen enligt 15 kap. 3 § tillämpas marknadsföringslagen med undantag för bestämmelserna i 29 till 36 §§ om marknadsstörningsavgift. Informationen ska då anses vara väsentlig enligt 10 § tredje stycket marknadsföringslagen.
Att informationen anses väsentlig innebär att ett utelämnande bedöms som vilseledande underlåtenhet. Marknadsstörningsavgift är utesluten för just den överträdelsen, men förbud vid vite kvarstår som möjlig åtgärd. Skillnaden gäller alltså sanktionsformen, inte om ett ingripande kan ske.
Om du driver en sajt som länkar spelbolag
Kraven följer budskapet och inte plattformen. En sajt som publicerar innehåll om spel och tjänar pengar på vidareklick omfattas av samma informationsplikt som en annons i tryck eller tv.
Utöver detta gäller reglerna om vem som får marknadsföras. Reklam för spel som tillhandahålls utan nödvändig licens får inte förekomma i tv-sändningar, beställ-tv, sökbar text-tv eller radiosändningar enligt 15 kap. 6 §. Andra stycket i samma bestämmelse omfattar även leverantörer av videodelningsplattformar, som inte får visa sådan reklam före, under eller efter användaruppladdade videor.
Tillsynen är delad. Konsumentverket bevakar marknadsföringsreglerna och Konsumentombudsmannen kan väcka talan vid Patent- och marknadsdomstolen. Lagtexten i sin helhet finns hos riksdagen, och motiven bakom informationskraven redovisas i propositionen En omreglerad spelmarknad.